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“教育机构”为什么都像是骗子?

作者:西瓜


从何时开始,教育机构的形象在公众心中已逐步沦为了“像是骗子”?


近日,知乎平台上一则2016年9月份的提问“教育机构为什么都像是骗子”突然备受关注。近20天内新增超250个回答,截至目前总回答数为274个,总阅读量达88.7万。


问题中,回答者都在用亲身经历来讲述为何教育机构在他们心中像是骗子,他们是老师、是销售、是学生,200个主观感受堆积在一起逐渐反映了一个令人难堪的客观事实——部分公众已经真的认为教育机构“像是个骗子”。

根据问题描述,提问者最初是在咨询教育行业存在的招聘转培训的现象。然而绝大多数回答都聚焦在标题本身——“教育机构为什么都像是骗子”。除了个位数回答持否定态度,赞同“教育机构都像(是)骗子”的答案占到绝对比例。


除了多次出现的“教育机构是生意,生意就必然要逐利”的结论性观点,芥末堆汇总众多回答中提到的典型案例,试图通过重构“教育机构都像(是)骗子”背后的论证逻辑,来呈现教育行业的特殊性及其大众印象的来源。


零门槛:从房产中介到教育机构校长

知乎网友“业界砖家”:“我身边一堆卖水果开奶茶店开酒吧的朋友,都在投钱做培训机构。两个月前,我以前的同事关掉了他的房产中介,开了个培训班,现在名片上的头衔是XX教辅学校校长。”


创始人决定了企业的基因。在多数“肯定”回答中,机构创办者自身的影响是出现频次极高的因素之一。教育机构创办门槛并不高,最初的从业者多为公立校教师。随着教育受重视程度提高、市场需求增长,越来越多人从其他行业转向教育。


随着三四线城市的教育需求的觉醒,教育行业的“淘金”潜力越来越获得认可。正如上述“房产中介转行开教育机构”案例,创办教育机构已经成为三四线城市的“明星项目”,赚钱自然也成其第一要义。


跨行意味着存在认知差异,尤其是原行业有产品实物的创业者,不可避免地会忽视教育行业产品无实物所带来的不同。如对核心资产教师的重视度,对商业打法的理解。


结果就如同一位知乎网友所分享的“一个比较会营销的成功商人,找我推荐补习班前台。问其需要什么专业时,回答‘无所谓,只有一个要求,那个人必须卖过保险’。”


任何“零门槛”的行业,其竞争状况和服务水准都必然不会太理想,服务非标且周期长的教育行业更甚。


销售为王:业绩治百病,大单解千愁

知乎匿名用户:既然面向钱包的是家长,而非教育行业的家长面临着信息不对称,再加上对孩子教育的焦虑心理,营销话术的作用也就比干货更加能抓住家长的心,尤其是孩子意见占比不高的家庭。孩子作为使用者,很大比例的孩子并没有很高的分辨能力。


跨行带来的认知差异是底色。即便是对教育有一定理解,教育机构在创办之初也面临着发展悖论。作为核心资产的教师质量和授课水平是吸引生源的根本因素,然而也是需要大量资金和精力投入的因素。对于多数尚处于“存亡边缘”创初机构来说,赚钱存活要更紧要。


师资和教研投入不足的前提下,绝大多数初创教育机构要走的路是销售驱动。地推、陌拜、活动都是可能的方式。然而要在“缺师少课”的条件下吸引生源,机构或被迫或主动地会涉及夸大宣传和虚假承诺。


宣传套路之一是只提对自己有利的成果,如半年内考到某一级别的学生数量为1,未考到的学生数量为100,在宣传时只提考到的那位学生。随意编造不存在的学生提分升学案例也不在少数。此外,对于教学师资、教学过程和学习结果的夸大宣传也是“常规操作”。

“保过”承诺也没有约束力。多数机构的承诺是再次免费辅导。知乎网友表示,机构往往会将学生插到下一届的班级中,并不会因为“保过”承诺没过就会重点照顾。


促成签单是销售的最终目的。除了前期的夸大宣传和沟通中的虚假承诺,试听课也是销售展示“狼性”的场景。在试听课上,“不报名不让走、没带现金可以刷卡、没卡可以办卡、不办卡可以分期”等现象都不鲜见。此外,“最后一天优惠、校长特批专属优惠”也是催单套路,销售去校长办公室“申请”只是走过场。


知乎网友“遇见成书”总结自己三次报课经历遇到的销售套路为“说愿景、列观点、下单敦促”。她在已经背负几万块债务的情况下,因为销售人员称“我当初也跟你一样,而且比你更艰难(信用卡就刷了几十万,报课程),没有退路的时候最好再‘倒逼’自己一把”,又再一次付费买课。


销售为王的理念使教育机构轻视后续服务过程,对核心的教学服务环节投入不够。“签单前拍胸脯保证、签单后拍屁股跑路”的现象比比皆是。


最后,在社交平台上,负面的评价更容易传播和爆发。“教育机构为什么都像是骗子”下的回答也并不能代表教育行业整体。但其中的一些回答确实值得教育从业者深思,当行业被贴上“骗子”的标签时,到底是哪里出了问题。




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